Репрезентация гендерных стереотипов в англоязычном рекламном дискурсе. Е. В. Степанова.

Е. В. Степанова

Волгоградский государственный университет

Данная работа посвящена описанию природы и способов вербальной репрезентации женских гендерных стереотипов в современном англоязычном рекламном дискурсе, который имеет четкую адресную отнесенность.

Языковое сознание участников коммуникации зависит от различного рода стереотипов – социальных, религиозных, возрастных, гендерных [1, 2, 3 и др.]. Сфера языкового сознания понимается как динамичная и комплексная среда индивидов, которая существует в виде различных речевых построений и представляет собой единство когнитивных, эмоциональных и языковых процессов [4, С. 115].

Общественный статус, культурный уровень, возрастная и гендерная принадлежность индивида отражаются в его вербальных стратегиях, а также в продуцируемых для него текстах, направленных на воздействие, в том числе в рекламных. Таким образом, социальные стереотипы репрезентируются в речи.

А. А. Залевская определяет «репрезентацию» как функционирующие у индивида средства замещения того, что вербально описывается как лексическое значение. К формам презентации значения в сознании человека автор относит признаки, концепты, образы, прототипы, пропозиции, фреймы и стереотипы [5, С. 98].

В рамках рекламной коммуникации под репрезентацией понимаем активный процесс отбора, структурирования и представления информации адресантом посредством некоторых языковых приемов, в ходе которого происходит наделение представляемого референта некоторыми признаками.

В рекламном дискурсе с помощью различного набора лингвистических и экстралингвистических средств репрезентируются существующие в обществе гендерные стереотипы. Они формируют ценностную структуру высказывания, ориентированного на конкретного реципиента, поскольку принадлежность к определенному полу – это неотъемлемая «наиболее глубинная, фиксированная характеристика каждого человека» [6, С. 285].

Репрезентация гендерных стереотипов в рекламном дискурсе способствует самоидентификации участников целевой гендерной группы. Иными словами, такие параметры коммуникантов, как социальная, культурная, возрастная и гендерная принадлежность приводят в действие соответствующие когнитивные категории (схемы). Дальнейшая обработка информации о реципиенте того или иного высказывания группы идет под управлением этих схем [7, С. 203–219]. Интерпретация заданных когнитивных категорий рекламного дискурса выводит на определенное языковое сознание и стереотипы некоторой группы и служит средством самоидентификации ее участников.

Стереотипы представляют собой социальные феномены, которые обусловлены социокультурными механизмами, они интерпретируются как формы обработки информации и состояния знаний участников общения [8, С. 96–97]. Стереотипы могут быть вербализированными или невербализированными [9, С. 16].

Мы рассматриваем языковую репрезентацию гендерных стереотипов, под которыми понимаем вербализированные концепты, содержащие ассоциируемую с определенным полом информацию, вырабатываемые социальными и культурными механизмами, реализуемые в коммуникации. В данной статье нас интересуют, прежде всего, репрезентация гендерных стереотипов в англоязычном рекламном дискурсе, преимущественно в британской рекламе. Критериями отбора материала послужили, во–первых, формально–семантический признак, то есть эксплицитное или имплицитное содержание в рекламном тексте гендерной семантики, во–вторых – лексико–морфологический признак, то есть наличие лексических и морфологических единиц с определенным гендерным значением.

Каждому из полов в различных языковых культурах присваивается различный набор ценностных признаков, являющихся обязательными Они регламентируют поведение и оказывают влияние на вербальную коммуникацию. Гендерные отношения выражаются гендерными стереотипами, которые «актуализированы в общественном сознании некоторой культуры и отражают набор характеристик, приписываемых определенному полу. Это культурно и социально обусловленные мнения и пресуппозиции о качествах, атрибутах и нормах поведения представителей обоих полов и их отражение в языке» [8, С. 189].

Мы установили, что в англоязычном рекламном дискурсе женщины подвергаются большей социальной стереотипизации, чем мужчины. Особенно это проявляется в рекламных сообщениях, потенциальными получателями которых являются мужчины. Роли женщин ограничены ведением домашнего хозяйства (воспитанием детей, уборкой дома, совершением покупок и т. д. ) и сексом.

Если рекламный текст, содержащий местоимения she, her, herself или лексемы woman, girl, lady, wife, girlfriend и т. д. , ориентирован на мужскую аудиторию, к признаку рода добавляются ассоциативные признаки хитрости (Then I caught her spending $65 on make–up.), назойливости (We`d like to thank all the nagging mothers who made these performances possible. The average woman speaks 10, 000 words in a day, roughly 9, 950 too many.), ограничения мужской свободы (She told me we could not afford beer anymore and that I would have to quit. He is suffering from estrogen deficiency; she is the reason why.), сложности понимания (Almost as complicated as a woman, except it’s on time.), слабости, ограниченности (You mean a woman can open it? Think of it as a light beer that`s not in touch with its feminine side. Chicks just want to play games.). Также имеет место противоположная тенденция, когда в мужской рекламе референт, обладающий признаками женского рода, сочетает прототипические свойства привлекательности (Free stuff this way–100 sexiest girls. But why should women be the only ones to have armpits nice enough to fall asleep in? Warning: may awaken animal instincts. Ancient Greeks said the most beautiful part of a siren was her voice.) или признаки семейности, домовитости (Now all you need is a wife and kids. There’s only one mother. Her left hand rocks the cradle. Your mother warned you about me.).

Так, в мужском языковом сознании женщина представлена как слабый пол; она выполняет имеющиеся в обществе стереотипные роли жены, подруги, матери и обладает соответствующими типичными гендерными качествами.

В рекламных сообщениях, ориентированных на женскую аудиторию, референт женского пола представлен иным набором ассоциативных признаков. В тексте содержатся те же лексемы и местоимения, что и в мужской рекламе: woman, girl, lady, she, her (The American girl store experience is what every girl dreams of. When day turns to night, an elegant lady turns her Reverso Duetto’s case. Exploring the world of her favorite characters. Because every girl needs to powder her nose. It won’t be land before you have discovered what women around the world already know.), а также местоимения me, my, you, your, we, us, our, описывающие адресата/адресатов женского пола (Because you’re worth it. As we all know, real beauty is more than skin deep. As your skin matures it develops specific needs, and can experience hyper–dryness, loss of elasticity, loss of radiance. See me, not my makeup.), и единицы, имплицитное раскрывающие гендерную семантику (Ever wished you had hair colour like this? Gives you that natural “no makeup“ sheer finish, ideal for summer. The age defense system that corrects and protects.).

В рекламных сообщениях, ориентированных на женщин, к экспонируемому признаку рода референта добавляются характерные свойства красоты (As we all know, real beauty is more than skin deep. Leaving your face and body naturally bronzed, beautiful and healthy looking…), элегантности (When day turns to night, an elegant lady turns her Reverso Duetto’s case.), привлекательности (Pretty as a picture. Cheerleaders of the year.), совершенства (Perfect 10 lavishes lave on your fingertips to give you 10 perfect nails.), готовности прийти на помощь (Help your daughter with oily/combination skin with blemishes being a common problem. Moms have a solution.), соответствия модным тенденциям (He often sends me messages on my new mobile phone. Give yourself a healthy new look with viva long colour featuring the revolutionary Viva On/Off System. Fashion, beauty, health, shopping.), здоровья (Designed to work together to strengthen hair for better protection against breakage. No more grays, just healthy looking hair. A radiant tan, healthy skin, complete confidence.), прозорливости (It’s very easy to send him words and pictures like these emotion icons. It’s not what you put on. It’s what you put in.), переносимые на адресата высказывания.

Отметим, что важным признаком женского рода в англоязычной женской рекламе служит стереотип «соответствия норме», особенно в отношении внешнего вида. Типичными приемом построения текста служит сравнение «до и после» (For skin impurities, especially for young skin… Speeds up the healing of spots 79 %. The body is a temple but yours is probably the Taj Mahal on the high street… It’s a precise balance of every single vitamin and mineral your body needs. First signs of ageing… Lines are visibly reduced the complexion is fortified and radiant – with results in just 8 days.).

В женском языковом сознании женщина представлена, прежде всего, как прекрасный пол, имеющий соответствующие стереотипные признаки.

Репрезентация женских гендерных стереотипов в англоязычном рекламном дискурсе соответствует языковому сознанию адресата и отражает требования, предъявляемые к женщине в современном обществе со стороны мужчин, и стремления самих женщин.